Стратегия без иллюзий: почему "стратегические планы" чаще остаются на сцене

На днях в Lions club в Алматы состоялась презентация экономиста Айдархана Кусаинова о том, что такое стратегия и почему ее как правило неправильно применяют. Подробнее на Cronos.Asia.

Так уж сложилось, что слово "стратегия" в Казахстане звучит примерно так же часто, как "реформы" и "инвестиционный климат". Оно красиво смотрится в презентациях, уверенно произносится со сцены и отлично ложится в отчёты. Проблема в другом: когда начинаешь уточнять, что именно имеется в виду, выясняется неприятная деталь — большинство участников разговора не может дать внятного определения.

Кусаинов называет это прямо: "стратегия" стала набором терминов, за которыми часто нет предмета. При этом сама идея стратегии не пустая. Просто её пытаются применять инструментами мышления, которые для неё не подходят.

От эйфории до разочарования: почему "стратегическое планирование" потеряло магию

Исторически современная управленческая мода на стратегии взлетела в середине XX века. В 1970–1980-х был период эйфории: казалось, что стратегическое планирование можно "упаковать" в методику, разложить на этапы и тиражировать как инструкцию.

Но в 1994 году Генри Минцберг выпускает книгу "Взлёт и падение стратегического планирования" — и это уже не гимн дисциплине, а трезвый итог. Идея проста: многие "стратегии" не работают не потому, что люди глупые, а потому что сама практика чаще превращается в ритуал. Есть документ. Есть слайды. Есть лозунги. А реальный мир всё равно уходит в сторону.

Отсюда и эффект, который в бизнесе хорошо узнают: стратегия живёт на больших сценах, а решения в реальности принимаются иначе — по обстоятельствам, по интуиции, под давлением системы и контекста.

Главная причина: стратегия требует другого типа мышления

Кусаинов сводит проблему к фундаментальному различию: стратегия принадлежит не "обычной рациональности", а другому способу видеть мир.

Условно есть два типа мышления.

Первый — аналитический, рациональный, "западный" в классическом смысле. Он работает через разбор: понять — значит разрезать на части. Лес — это деревья, мох, кустарник, почва. Человек — набор органов. Управление — набор показателей. Эта логика удобна, потому что даёт измеримость и контроль.

Второй — холистический: образный, контекстный, динамический. Лес — это лес. Он целый. И два леса могут быть разными не потому, что "состав" отличается на два процента, а потому что это две разные реальности. В этом мышлении мир постоянно в движении, и его нельзя "остановить", чтобы спокойно разобрать на кусочки.

Именно здесь появляется важная мысль: стратегия рождается из холистического взгляда. Если пытаться строить её сугубо аналитически, она превращается в набор красивых слов, которые плохо цепляются за реальность.

Почему "общая рациональность" — миф

Одна из сильных линий в выступлении — сомнение в универсальности того, что принято считать "разумным". Привычная вера в "единую рациональность" быстро рушится, если посмотреть на культурные различия.

Кусаинов приводит иллюстративные примеры из сравнительных исследований: отношение к правде в медицине, к наказаниям "для профилактики", к шпаргалкам. В одних культурах рационально говорить пациенту правду любой ценой, в других — рационально защитить его от травмы. В одном обществе важно строго следовать букве закона, в другом — важна демонстрация наказания как предупреждения.

Смысл этих примеров не в морали, а в методологии: люди действуют рационально внутри своих рамок. И если стратегия — это работа с рамками, то она не может быть "универсальной таблицей", которую одинаково применяют в любой стране, компании или ситуации.

Стратегия как управление рамками: кто задаёт правила игры

Самая практичная часть тезиса Кусаинова — идея фрейминга. Мы воспринимаем реальность через рамки: что считается важным, что второстепенным, что "успех", а что "провал". Проблема в том, что большинство рамок мы не осознаём. Нам кажется, что "мир такой", хотя на самом деле мы видим то, что себе разрешили видеть.

Отсюда простой, но неприятный вывод: тот, кто задаёт рамку, управляет поведением других. Рейтинги — один из самых очевидных примеров. Кто-то придумывает параметры, объявляет список "лучших", и дальше государства или компании начинают подгонять решения под чужую систему координат, даже не задавая вопрос: "Зачем нам быть десятыми именно в этом рейтинге?"

То же относится и к KPI: "главное — прибыль в долларах", "главное — место в рейтинге", "главное — количество пользователей". Это не нейтральные цели. Это рамки, которые заставляют систему двигаться по заданной траектории.

В этом смысле стратегия — не про документ, а про управление тем, как разные участники видят игру.

Теория игр и иллюзия контроля

Теория игр часто подаётся как "наука стратегии". Но Кусаинов делает важную оговорку: это мощный инструмент, который не отвечает на два ключевых вопроса.

Первый: какова функция полезности игроков. То есть что для них "выигрыш" на самом деле. В реальной политике, бизнесе и конфликтах это редко сводится к деньгам или скорости. Иногда игроку выгодно не победить, а тянуть процесс. Не захватить рынок, а удерживать неопределённость. Не решить проблему, а управлять повесткой.

Второй: на каком поле идёт игра. Кусаинов показывает это на примере технологических рынков: конкурировать с продуктом как с "телефоном", когда он по сути "мультимедийная платформа", — стратегическая ошибка. Ошибка возникает не в расчётах, а в неверно выбранной рамке: вы играете в одну игру, а оппонент — в другую.

Системная динамика: почему "пнуть" недостаточно

Ещё одна опора стратегического мышления — понимание сложных систем. Там, где аналитическая логика ищет прямую причинно-следственную связь, реальность работает иначе: системы самоорганизуются, у них появляются свойства, которых нет у отдельных элементов.

Это объясняет, почему не работает "ручное управление" сложными социальными и экономическими процессами. Системы нельзя исправить внешними толчками, как камень. Они скорее похожи на воду или тесто: толкнёшь — и оно перетечёт, обойдёт препятствие, изменит форму, но сохранит внутреннюю динамику.

Отсюда ещё одна неприятная правда: неучастие тоже является действием. В динамической системе "ничего не делать" означает всё равно влиять — просто пассивно, позволяя процессам идти без вас.

Так что такое стратегия, если по-честному

Если собрать все тезисы в одну формулу, получится следующее:

Стратегия — это не план и не документ. Это система восприятия реальности, в которой мир видится цельным, динамичным и взаимозависимым. А стратегическое управление — это управление картинами мира участников: рамками, целями, пониманием поля игры и тем, что считается "выигрышем".

Когда это не осознано, стратегия превращается в ритуал. Когда осознано — становится инструментом реальной силы.

И, возможно, главный вывод здесь даже не про бизнес. Он про общество и государство: если мы продолжаем обсуждать стратегию как набор красивых слов, мы получаем красивую упаковку. А если начинаем обсуждать её как работу с рамками, системой и контекстом — появляется шанс хотя бы понять, почему многие "стратегические документы" живут дольше, чем их эффективность.